Truyền thông trong tuyển sinh đại học: Cuộc đua 'kể chuyện' bằng công nghệ

Khi công nghệ bứt tốc

Một khảo sát với hơn 1.500 sinh viên của Trường Đại học Ngân hàng TPHCM được công bố vào tháng 10/2025 cho thấy, công cụ tìm kiếm, mạng xã hội và website trường là ba kênh thông tin quan trọng nhất mà học sinh và phụ huynh sử dụng khi tìm hiểu về tuyển sinh trong năm 2025. Tuy nhiên, hành vi tìm kiếm của thí sinh đã thay đổi rõ rệt và có phân hóa giữa các nhóm thí sinh.

PGS.TS Nguyễn Văn Thụy - Trưởng phòng Tuyển sinh và Truyền thông, Trường Đại học Ngân hàng TPHCM cho biết, theo khảo sát, học sinh khá giỏi thường quan tâm đến các phương thức xét tuyển mới như kỳ thi đánh giá năng lực hay xét tuyển thẳng, trong khi nhóm trung bình lại ưu tiên xét học bạ. Điều đó cho thấy, không thể áp dụng một thông điệp chung cho tất cả đối tượng.

“Hoạt động truyền thông tuyển sinh không còn là việc đơn thuần cung cấp thông tin, mà trở thành một chiến lược toàn diện, đòi hỏi sự linh hoạt, thấu hiểu và ứng dụng công nghệ đột phá”, PGS Thụy nhấn mạnh. Ông cho rằng, chiến dịch truyền thông dành cho học sinh giỏi cần tập trung vào chương trình tài năng, học bổng, cơ hội nghiên cứu; còn với nhóm trung bình, nên nhấn mạnh vào tính ổn định và cơ hội việc làm thực tế.

Cùng với sự thay đổi về hành vi tìm kiếm, thế hệ Gen Z, nhóm thí sinh chủ lực hiện nay, cũng có tư duy hoàn toàn mới. Họ lựa chọn ngành học dựa trên sở thích cá nhân và khả năng thích ứng với xã hội, thay vì chỉ chạy theo điểm số. Xu hướng “chọn học vì đam mê” đang trở thành lời nhắc nhở để các trường thay đổi tư duy và thông điệp truyền thông: Phải gần gũi, chân thực và gắn với giá trị thực tiễn.

Nếu trước đây, tư vấn tuyển sinh gắn liền với những buổi tư vấn trực tiếp tại trường THPT, thì nay, công nghệ đã mở ra một “sân chơi” hoàn toàn mới. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts trở thành “vũ khí” chiến lược, giúp các trường tiếp cận thí sinh trong vài giây đầu tiên - nơi câu chuyện phải ngắn gọn, sinh động và gây ấn tượng mạnh. “Năm 2025 chứng kiến sự bùng nổ của công nghệ trong công tác truyền thông tuyển sinh. Các trường cần ‘biết kể chuyện’ chỉ trong vài giây, cô đọng và sáng tạo”, PGS.TS Nguyễn Văn Thụy chia sẻ.

Theo các chuyên gia tuyển sinh đại học, trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu về người học và giảng viên, cùng sự “bão hòa” của nội dung marketing trên mạng xã hội, các trường đại học đang phải tự làm mới mình. Nhưng đi kèm với thách thức ấy là cơ hội lớn: Quyền tự chủ đại học cho phép các trường sáng tạo, định vị thương hiệu riêng và ứng dụng công nghệ một cách linh hoạt, không bị ràng buộc bởi quy định cứng nhắc.

Sự phát triển của AI, Big Data và truyền thông đa nền tảng không chỉ là công cụ, mà là chìa khóa giúp nhà trường hiểu rõ hơn về người học - từ nhu cầu, hành vi, đến kỳ vọng nghề nghiệp. Đây chính là nền tảng để xây dựng câu chuyện thương hiệu chân thực, cảm xúc và có sức lan tỏa.

Chương trình tư vấn tuyển sinh - hướng nghiệp năm 2026 của Trường Đại học Thủ Dầu Một, khởi động từ tháng 10/2025. Ảnh: TDMU

Công cụ hỗ trợ, không thể thay thế con người

Không chỉ dừng ở việc lan tỏa nội dung, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) đang tái định nghĩa cách thức các trường thấu hiểu và phục vụ người học. AI giúp phân tích hành vi trực tuyến của thí sinh, dự đoán xu hướng đăng ký, nhận diện nhóm tiềm năng và thậm chí tối ưu hóa chiến dịch quảng bá theo khu vực địa lý hoặc mức độ quan tâm.

Tháng 5/2025, Trường Đại học Công Thương TPHCM (HUIT) đã ra mắt HUIT Chatbot AI, đánh dấu bước tiến quan trọng trong hành trình xây dựng đại học thông minh. Ứng dụng tích hợp các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs) và công nghệ truy xuất thông tin hiện đại (RAG), hoạt động 24/7 trên website, Zalo, Facebook Messenger, hỗ trợ tư vấn tự động về học phí, ngành học, học bổng, đời sống sinh viên...

Theo ThS Phạm Thái Sơn - Giám đốc Trung tâm Tuyển sinh và Truyền thông của HUIT, chatbot bước đầu mang lại hiệu quả nhất định vì tạo trải nghiệm mới mẻ cho học sinh. Bên cạnh chatbot, nhà trường đang tận dụng phân tích dữ liệu mạng xã hội để khoanh vùng khu vực có nhiều thí sinh quan tâm. “Nếu một trường THPT có nhiều học sinh tương tác với #HUIT trên Facebook, chúng tôi sẽ cử đội ngũ tư vấn đến tận nơi. Còn vùng nào ít quan tâm thì giảm nhân sự. Công nghệ giúp tiết kiệm nguồn lực mà vẫn hiệu quả”.

Tuy nhiên, theo ông Sơn, phụ huynh chưa thực sự tin tưởng vào AI. Chatbot chủ yếu hỗ trợ thông tin cơ bản như cách điền hồ sơ, điểm trúng tuyển hay số lượng ngành nghề. Quyết định chọn ngành vẫn cần sự tư vấn trực tiếp từ đội ngũ con người.

Không chỉ Trường Đại học Công Thương TPHCM, nhiều trường đại học khác cũng bắt đầu ứng dụng AI trong tư vấn và phân tích dữ liệu tuyển sinh, cho phép dự đoán chính xác hơn về nhu cầu và hành vi người học. Tuy nhiên, đại diện nhiều trường nhìn nhận, yếu tố con người vẫn được xem là trung tâm của mọi hoạt động.

TS Lê Thị Thanh Mai - nguyên Trưởng ban Công tác sinh viên, Đại học Quốc gia TPHCM, lý giải rằng dù AI và công nghệ số đang thay đổi mạnh mẽ, truyền thông tuyển sinh hiệu quả phải dựa trên ba trụ cột: Đội ngũ tư vấn và chuyên gia hướng nghiệp; ứng dụng công nghệ; và chiến lược truyền thông tiếp cận đúng đối tượng.

Theo bà, học sinh hiện nay có thể dễ dàng sử dụng AI để tìm kiếm thông tin, nhưng kết quả không phải lúc nào cũng chính xác. Vì vậy, vai trò của đội ngũ tư vấn được đào tạo bài bản trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. “Nhiều giáo viên chủ nhiệm hay cán bộ hướng nghiệp chưa được bồi dưỡng về kỹ năng số và hiểu biết AI, dẫn đến việc tư vấn thiếu cập nhật hoặc gây hiểu lầm”, bà Mai nói, đồng thời đề xuất cần đào tạo kỹ năng số và năng lực AI cho lực lượng tư vấn tuyển sinh - hướng nghiệp.

TS Lê Thị Thanh Mai cho rằng, đội ngũ tư vấn tuyển sinh ở các trường đại học cần được bồi dưỡng 5 nhóm kỹ năng chính gồm: Kỹ năng số hóa thông tin để chọn lọc và xử lý dữ liệu phục vụ công tác tư vấn; kỹ năng AI định hướng nghề nghiệp nhằm phân tích sở thích, năng lực, tính cách của học sinh, sinh viên; kỹ năng AI phân tích - dự báo để nhận diện xu hướng ngành nghề và thị trường lao động; kỹ năng cá nhân hóa thông tin giúp tùy biến nội dung tư vấn theo từng cá nhân; năng lực sư phạm trong tư vấn để truyền đạt và hỗ trợ hiệu quả hơn. Bà khẳng định, việc nâng cao năng lực AI cho đội ngũ tư vấn là bước đi chiến lược, giúp các trường thích ứng với chuyển đổi số trong giáo dục đại học.

Hệ thống Chatbot AI của Đại học Kinh tế TPHCM giúp học sinh và phụ huynh hiểu rõ về mọi thông tin tuyển sinh. Ảnh: UEH

Khi công nghệ bứt tốc

Công cụ hỗ trợ, không thể thay thế con người

TS Lê Thị Thanh Mai cho rằng, đội ngũ tư vấn tuyển sinh ở các trường đại học cần được bồi dưỡng 5 nhóm kỹ năng chính gồm: Kỹ năng số hóa thông tin để chọn lọc và xử lý dữ liệu phục vụ công tác tư vấn; kỹ năng AI định hướng nghề nghiệp nhằm phân tích sở thích, năng lực, tính cách của học sinh, sinh viên; kỹ năng AI phân tích - dự báo để nhận diện xu hướng ngành nghề và thị trường lao động; kỹ năng cá nhân hóa thông tin giúp tùy biến nội dung tư vấn theo từng cá nhân; năng lực sư phạm trong tư vấn để truyền đạt và hỗ trợ hiệu quả hơn. Bà khẳng định, việc nâng cao năng lực AI cho đội ngũ tư vấn là bước đi chiến lược, giúp các trường thích ứng với chuyển đổi số trong giáo dục đại học.