Định vị thương hiệu quốc gia thông qua “sức mạnh mềm” văn hoá: Cần một chiến lược rõ ràng, thống nhất và dài hạn

(NB&CL) Xung quanh câu chuyện định vị thương hiệu quốc gia Việt Nam, trong cuộc trò chuyện với phóng viên Báo Nhà báo và Công luận, ông Phạm Anh Tuấn – Cục trưởng Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) nhấn mạnh vai trò trung tâm của văn hóa, đồng thời chỉ ra những “nút thắt” trong hệ thống truyền thông hiện nay và sự cần thiết phải có sự phối hợp liên ngành chặt chẽ hơn, cùng hướng tới một mục tiêu chung.

Câu hỏi quan trọng không còn là “Việt Nam có gì” mà là “Việt Nam là ai”

+ Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng chuyển dịch từ “sức mạnh cứng” sang “sức mạnh mềm”, việc xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu quốc gia trở thành một yêu cầu mang tính chiến lược. Thưa ông, trong kỷ nguyên sức mạnh mềm, vì sao câu hỏi “Việt Nam là ai” lại trở nên quan trọng?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Trong kỷ nguyên cạnh tranh sức mạnh mềm hiện nay, câu hỏi quan trọng không còn là “Việt Nam có gì” mà là “Việt Nam là ai”. Nói cách khác, điều thế giới nhớ đến về Việt Nam không chỉ nằm ở tài nguyên hay thành tựu kinh tế, mà chính là hình ảnh, bản sắc và giá trị mà quốc gia này thể hiện ra bên ngoài. Sức mạnh của một quốc gia bao gồm hai yếu tố chính: sức mạnh cứng và sức mạnh mềm.

Nếu sức mạnh cứng thể hiện qua kinh tế, quân sự và tiềm lực vật chất, thì sức mạnh mềm lại nằm ở hình ảnh, uy tín và mức độ thiện cảm mà quốc gia đó tạo dựng trong mắt cộng đồng quốc tế. Một đất nước không chỉ cần giàu mạnh mà còn cần được yêu mến, tin tưởng và mong muốn hợp tác. Đây chính là giá trị cốt lõi mà sức mạnh mềm mang lại. Tất nhiên, hiện nay chưa có một hệ thống tiêu chí chung được toàn thế giới thống nhất để đánh giá tổng thể sức mạnh mềm của các quốc gia. Phần lớn các bảng xếp hạng quốc tế đang được sử dụng do các tổ chức nghiên cứu hoặc doanh nghiệp tư nhân xây dựng với phương pháp và hệ thống tiêu chí khác nhau. Vì vậy, theo định hướng của Chính phủ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được giao nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng bộ tiêu chí và hệ thống chỉ số đánh giá sức mạnh mềm quốc gia phù hợp với điều kiện của Việt Nam.

Nghị quyết 80-NQ/TW của Bộ Chính trị cũng nhấn mạnh sức mạnh quốc gia được hình thành từ giá trị văn hóa, bản sắc dân tộc và con người Việt Nam. Vì vậy, việc nâng cao sức mạnh mềm cần gắn với việc phát huy hệ giá trị quốc gia, hệ giá trị văn hóa và chuẩn mực con người Việt Nam, trong đó những giá trị như yêu nước, đoàn kết, nghĩa tình, trung thực, trách nhiệm và sáng tạo chính là nền tảng để định hình hình ảnh Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế.



+ Trong bối cảnh cạnh tranh hình ảnh quốc gia ngày càng gay gắt, việc xây dựng chiến lược truyền thông để “kể câu chuyện Việt Nam” trở thành một yêu cầu cấp thiết. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng hơn là kể như thế nào, bằng cách nào và dựa trên nền tảng nào để câu chuyện ấy có sức lan tỏa và tạo được dấu ấn trên trường quốc tế, thưa ông?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Bạn nói rất đúng. Câu trả lời nằm ở chính bản sắc văn hóa và con người Việt Nam. Văn hóa chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt, làm nên sức hấp dẫn, khả năng kết nối cảm xúc và mức độ ghi nhớ của bạn bè quốc tế đối với Việt Nam. Bởi vì đây là lĩnh vực dễ tiếp cận với công chúng quốc tế, mang tính trải nghiệm trực tiếp và có khả năng truyền tải cảm xúc rất mạnh. Việt Nam có một nền văn hóa đặc sắc, đa dạng với 54 dân tộc, cùng hàng nghìn không gian văn hóa khác nhau.

Từ một gốc chung về giá trị văn hóa, mỗi địa phương, mỗi cộng đồng có thể kể những câu chuyện khác nhau, tạo nên một bức tranh tổng thể phong phú nhưng không rời rạc. Trong đó, con người chính là trung tâm của câu chuyện, là điểm chạm cảm xúc quan trọng nhất trong câu chuyện Việt Nam hướng tới mục tiêu định vị thương hiệu quốc gia, góp phần xây dựng sức mạnh mềm dựa trên hệ giá trị văn hóa và khát vọng phát triển của dân tộc. Những giá trị như sự thân thiện, hiếu khách, lạc quan, cần cù và tình nghĩa chính là yếu tố tạo nên sức hấp dẫn riêng biệt. Du khách đến Việt Nam không chỉ để ngắm cảnh đẹp hay thưởng thức ẩm thực, mà còn để trải nghiệm “cuộc sống thật” - một đời sống chân thực, gần gũi và giàu cảm xúc. Đây chính là lợi thế cạnh tranh khác biệt so với nhiều quốc gia đã phát triển mạnh về dịch vụ nhưng đôi khi thiếu đi tính chân thực trong trải nghiệm.

Từ góc độ này, có thể thấy hướng đi của Việt Nam trong truyền thông văn hóa cần chuyển từ “lấy văn hóa làm phương tiện” sang “lấy văn hóa làm nội dung cốt lõi”. Không chỉ quảng bá Việt Nam thông qua văn hóa mà chính văn hóa Việt Nam - với toàn bộ chiều sâu và sự đa dạng - phải trở thành điều được đưa ra thế giới. Khi làm được điều này, hình ảnh Việt Nam sẽ không chỉ được biết đến nhiều hơn mà còn được hiểu đúng hơn, yêu mến hơn và tin cậy hơn. Đó cũng chính là cơ sở để nâng cao sức mạnh mềm quốc gia, góp phần thực hiện khát vọng phát triển đất nước trong kỷ nguyên mới.

Mọi chiến lược có thể phát huy hiệu quả, cần tăng cường sự phối hợp liên ngành

+ Tôi vẫn trăn trở rằng, trong bài toán định vị thương hiệu quốc gia, có một thực tế cần nhìn thẳng: Ngay cả khi thế giới đã biết đến Việt Nam, thì mức độ yêu mến và tin tưởng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của chúng ta hiện có. Theo ông, nguyên nhân nằm ở đâu?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Tôi cho rằng, vấn đề nằm ở chỗ chúng ta đang thiếu một định hướng, một khung thống nhất: Các hoạt động truyền thông còn rời rạc, mạnh ai nấy làm, chưa tạo được sức lan tỏa đồng bộ. Chúng ta không thiếu nội dung, không thiếu người làm, nhưng thiếu một câu chuyện chung. Điều này dẫn đến việc thông điệp bị phân mảnh, thiếu nhất quán, khiến sức lan tỏa của hình ảnh quốc gia chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng.

Hiện nay, mỗi đề án, mỗi chương trình khi triển khai đều xây dựng một kế hoạch truyền thông riêng, nhưng các kế hoạch này lại không gắn kết với nhau trong một chiến lược tổng thể. Điều này dẫn đến tình trạng “mỗi lần làm truyền thông lại như làm mới”, không kế thừa được giá trị từ các hoạt động trước đó. Hệ quả là nguồn lực bị phân tán, thông điệp không nhất quán và sức lan tỏa bị hạn chế. Một vấn đề quan trọng khác là thiếu cơ chế điều phối thống nhất. Dù có nhiều cơ quan, đơn vị cùng tham gia, nhưng chưa có một đầu mối tổ chức thực hiện để kết nối và định hướng chung. Việc giao vai trò điều phối cho các cơ quan quản lý chuyên ngành, phối hợp với báo chí và các đơn vị truyền thông, là cần thiết để đảm bảo tính thống nhất. Khi có sự phối hợp hiệu quả, truyền thông không chỉ phục vụ mục tiêu quảng bá quốc gia mà còn tạo thêm nguồn lực cho báo chí, truyền thông thông qua cơ chế đặt hàng, từ đó nâng cao chất lượng nội dung.

Đáng chú ý, yếu tố “chuyên nghiệp hóa” được xem là điểm nhấn then chốt. Thực tế cho thấy, một phần nguyên nhân khiến hình ảnh quốc gia chưa tương xứng chính là do hoạt động truyền thông chưa đạt đến mức chuyên nghiệp cao. Trong bối cảnh hiện nay, không thể chỉ dựa vào lực lượng sẵn có mà cần chủ động thuê các đơn vị truyền thông chuyên nghiệp, đặc biệt trong những chiến dịch quy mô lớn. Việc sử dụng hiệu quả ngân sách truyền thông - vốn đã được phân bổ trong các kế hoạch - sẽ góp phần nâng cao chất lượng và tính lan tỏa của các sản phẩm truyền thông.

Ngoài ra, truyền thông quốc gia không thể tách rời các lĩnh vực như văn hóa và du lịch. Đây chính là những “chất liệu” quan trọng để kể câu chuyện Việt Nam. Thời gian qua, nhiều sự kiện văn hóa quy mô lớn đã được tổ chức, thậm chí đạt tầm khu vực và quốc tế. Tuy nhiên, việc quảng bá những giá trị này vẫn chưa thực sự tương xứng. Điều đó cho thấy cần có sự phối hợp liên ngành chặt chẽ hơn, cùng hướng tới một mục tiêu chung và áp dụng cách làm chuyên nghiệp, đồng bộ.



+ Thưa Cục trưởng, như ông nói, để khắc phục tình trạng này, điều quan trọng không phải là làm nhiều hơn, mà là tất cả cùng hướng về một chiến lược chung?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Đúng vậy. Để khắc phục điều này, trước hết cần thống nhất nhận thức rằng xây dựng hình ảnh quốc gia là nhiệm vụ của toàn xã hội, không chỉ của riêng một ngành hay một cơ quan. Từ đó, cần xây dựng một khung chiến lược chung nhằm định hướng mọi hoạt động truyền thông theo cùng một mục tiêu. Tiếp theo, việc xây dựng hệ sinh thái nội dung số là hết sức quan trọng. Việt Nam hiện có nhiều thành phần tham gia sản xuất nội dung, từ báo chí đến mạng xã hội, nhưng chưa thực sự kết nối thành một hệ sinh thái hiệu quả. Khi các nguồn lực này được liên kết và định hướng thống nhất, chúng sẽ tạo ra sức mạnh lan tỏa rất lớn.

Một yếu tố then chốt khác là xây dựng bộ thông điệp và nhận diện hình ảnh quốc gia. Khác với Quốc huy hay Quốc kỳ mang tính biểu tượng chính trị, thông điệp truyền thông cần ngắn gọn, dễ nhớ và có khả năng ứng dụng linh hoạt trong nhiều lĩnh vực như du lịch, thương mại hay văn hóa. Đây là công cụ giúp Việt Nam kể câu chuyện của mình với thế giới một cách rõ ràng và hấp dẫn hơn. Quan trọng hơn cả là việc xác định và truyền tải “câu chuyện Việt Nam”.

Câu chuyện đó cần phản ánh được những giá trị cốt lõi của đất nước: Một quốc gia hòa bình, ổn định, đang phát triển năng động và hướng tới đổi mới sáng tạo. Đồng thời, bản sắc văn hóa và con người Việt Nam với những giá trị như tình nghĩa, gia đình, sự thân thiện và tinh thần cộng đồng chính là nền tảng sâu sắc nhất của sức mạnh mềm. Bên cạnh đó, để mọi chiến lược có thể phát huy hiệu quả, cần tăng cường sự phối hợp liên ngành. Dù từng lĩnh vực đã có những bước tiến riêng, nhưng nếu thiếu sự liên kết chặt chẽ thì khó tạo ra tác động tổng thể. Sức mạnh mềm chỉ thực sự phát huy khi tất cả các lực lượng cùng hướng về một mục tiêu chung.

Rõ ràng là, Việt Nam chúng ta có đầy đủ điều kiện để phát triển sức mạnh mềm, nhưng cần một chiến lược rõ ràng, thống nhất và dài hạn. Cho nên khi kể câu chuyện Việt Nam trong thời đại mới không chỉ là việc truyền tải thông tin, mà là một quá trình chiến lược, đòi hỏi sự kết hợp giữa định hướng của Nhà nước, sự sáng tạo của xã hội và sức mạnh của công nghệ. Khi câu chuyện ấy được kể một cách nhất quán, chân thực và hấp dẫn, Việt Nam không chỉ được biết đến nhiều hơn, mà còn được ghi nhớ như một quốc gia có bản sắc, có chiều sâu và có sức hút riêng biệt trên bản đồ thế giới.



+ Có thể nhìn thấy rằng, định hướng “kể câu chuyện Việt Nam” ra thế giới, lấy văn hóa làm nền tảng, con người làm trung tâm và sức mạnh mềm quốc gia làm đích đến cũng chính là tinh thần cốt lõi của Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026- 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Với định hướng này, thời gian tới chiến lược sẽ được thực thi như thế nào, thưa ông?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Sẽ còn rất nhiều việc để làm thời gian tới mà trước mắt chúng tôi sẽ phải xây dựng hệ thống chỉ số đo lường để đánh giá hiệu quả một cách khoa học và khách quan. Thêm nữa, cùng với thông điệp chính trị của đất nước cũng cần có thông điệp rõ ràng để đưa hình ảnh Việt Nam ra thế giới một cách hiệu quả, có bản sắc. Điều mà chúng tôi cảm thấy tự tin và rất nhiều hy vọng vào đề án, chiến lược này là có sự tham gia mạnh mẽ của các đơn vị khác, thậm chí tôi đang có cảm giác như chúng ta đã và đang tạo nên một hệ sinh thái văn hoá chứ không chỉ là hệ sinh thái số.

Với vai trò là đơn vị xây dựng và kết nối, Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại đang tiến hành đến giai đoạn xin ý kiến cuối cùng để ban hành kế hoạch và chúng tôi nhận được rất nhiều ý kiến đề xuất từ Cục điện ảnh, Cục Nghệ thuật biểu diễn, Hãng phim, các sân khấu, các nhà hát, Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ Dân tộc và Tôn giáo… Đặc biệt, các địa phương cũng đang bắt nhịp rất nhanh với chiến lược này. Thời điểm này, khi Cục còn chưa ban hành kế hoạch một cách cụ thể chi tiết thì ở phía các địa phương đã nhiều động thái tích cực với các kế hoạch quảng bá rất thú vị.

Mỗi địa phương là một không gian văn hóa, một câu chuyện, một bản sắc, một thương hiệu. Khi các địa phương xây dựng được hình ảnh riêng, gắn với định hướng chung của quốc gia thì hình ảnh Việt Nam sẽ trở nên phong phú, sinh động và có chiều sâu hơn… Rõ ràng là sức hút của chiến lược nằm ngoài tưởng tượng ban đầu của những người làm đề án nhưng cũng có thể hiểu rằng việc đưa hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài là điều mọi người dân Việt Nam mong muốn nhiều năm nay, chỉ cần một “nhạc trưởng” thúc đẩy sẽ tạo nên sức mạnh tổng lực vì một mục tiêu chung.

+ Trân trọng cảm ơn ông!

Câu hỏi quan trọng không còn là “Việt Nam có gì” mà là “Việt Nam là ai”

+ Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng chuyển dịch từ “sức mạnh cứng” sang “sức mạnh mềm”, việc xây dựng hình ảnh và định vị thương hiệu quốc gia trở thành một yêu cầu mang tính chiến lược. Thưa ông, trong kỷ nguyên sức mạnh mềm, vì sao câu hỏi “Việt Nam là ai” lại trở nên quan trọng?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Trong kỷ nguyên cạnh tranh sức mạnh mềm hiện nay, câu hỏi quan trọng không còn là “Việt Nam có gì” mà là “Việt Nam là ai”. Nói cách khác, điều thế giới nhớ đến về Việt Nam không chỉ nằm ở tài nguyên hay thành tựu kinh tế, mà chính là hình ảnh, bản sắc và giá trị mà quốc gia này thể hiện ra bên ngoài. Sức mạnh của một quốc gia bao gồm hai yếu tố chính: sức mạnh cứng và sức mạnh mềm.

Nếu sức mạnh cứng thể hiện qua kinh tế, quân sự và tiềm lực vật chất, thì sức mạnh mềm lại nằm ở hình ảnh, uy tín và mức độ thiện cảm mà quốc gia đó tạo dựng trong mắt cộng đồng quốc tế. Một đất nước không chỉ cần giàu mạnh mà còn cần được yêu mến, tin tưởng và mong muốn hợp tác. Đây chính là giá trị cốt lõi mà sức mạnh mềm mang lại. Tất nhiên, hiện nay chưa có một hệ thống tiêu chí chung được toàn thế giới thống nhất để đánh giá tổng thể sức mạnh mềm của các quốc gia. Phần lớn các bảng xếp hạng quốc tế đang được sử dụng do các tổ chức nghiên cứu hoặc doanh nghiệp tư nhân xây dựng với phương pháp và hệ thống tiêu chí khác nhau. Vì vậy, theo định hướng của Chính phủ, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch được giao nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng bộ tiêu chí và hệ thống chỉ số đánh giá sức mạnh mềm quốc gia phù hợp với điều kiện của Việt Nam.

Nghị quyết 80-NQ/TW của Bộ Chính trị cũng nhấn mạnh sức mạnh quốc gia được hình thành từ giá trị văn hóa, bản sắc dân tộc và con người Việt Nam. Vì vậy, việc nâng cao sức mạnh mềm cần gắn với việc phát huy hệ giá trị quốc gia, hệ giá trị văn hóa và chuẩn mực con người Việt Nam, trong đó những giá trị như yêu nước, đoàn kết, nghĩa tình, trung thực, trách nhiệm và sáng tạo chính là nền tảng để định hình hình ảnh Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế.



+ Trong bối cảnh cạnh tranh hình ảnh quốc gia ngày càng gay gắt, việc xây dựng chiến lược truyền thông để “kể câu chuyện Việt Nam” trở thành một yêu cầu cấp thiết. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng hơn là kể như thế nào, bằng cách nào và dựa trên nền tảng nào để câu chuyện ấy có sức lan tỏa và tạo được dấu ấn trên trường quốc tế, thưa ông?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Bạn nói rất đúng. Câu trả lời nằm ở chính bản sắc văn hóa và con người Việt Nam. Văn hóa chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt, làm nên sức hấp dẫn, khả năng kết nối cảm xúc và mức độ ghi nhớ của bạn bè quốc tế đối với Việt Nam. Bởi vì đây là lĩnh vực dễ tiếp cận với công chúng quốc tế, mang tính trải nghiệm trực tiếp và có khả năng truyền tải cảm xúc rất mạnh. Việt Nam có một nền văn hóa đặc sắc, đa dạng với 54 dân tộc, cùng hàng nghìn không gian văn hóa khác nhau.

Từ một gốc chung về giá trị văn hóa, mỗi địa phương, mỗi cộng đồng có thể kể những câu chuyện khác nhau, tạo nên một bức tranh tổng thể phong phú nhưng không rời rạc. Trong đó, con người chính là trung tâm của câu chuyện, là điểm chạm cảm xúc quan trọng nhất trong câu chuyện Việt Nam hướng tới mục tiêu định vị thương hiệu quốc gia, góp phần xây dựng sức mạnh mềm dựa trên hệ giá trị văn hóa và khát vọng phát triển của dân tộc. Những giá trị như sự thân thiện, hiếu khách, lạc quan, cần cù và tình nghĩa chính là yếu tố tạo nên sức hấp dẫn riêng biệt. Du khách đến Việt Nam không chỉ để ngắm cảnh đẹp hay thưởng thức ẩm thực, mà còn để trải nghiệm “cuộc sống thật” - một đời sống chân thực, gần gũi và giàu cảm xúc. Đây chính là lợi thế cạnh tranh khác biệt so với nhiều quốc gia đã phát triển mạnh về dịch vụ nhưng đôi khi thiếu đi tính chân thực trong trải nghiệm.

Từ góc độ này, có thể thấy hướng đi của Việt Nam trong truyền thông văn hóa cần chuyển từ “lấy văn hóa làm phương tiện” sang “lấy văn hóa làm nội dung cốt lõi”. Không chỉ quảng bá Việt Nam thông qua văn hóa mà chính văn hóa Việt Nam - với toàn bộ chiều sâu và sự đa dạng - phải trở thành điều được đưa ra thế giới. Khi làm được điều này, hình ảnh Việt Nam sẽ không chỉ được biết đến nhiều hơn mà còn được hiểu đúng hơn, yêu mến hơn và tin cậy hơn. Đó cũng chính là cơ sở để nâng cao sức mạnh mềm quốc gia, góp phần thực hiện khát vọng phát triển đất nước trong kỷ nguyên mới.

Mọi chiến lược có thể phát huy hiệu quả, cần tăng cường sự phối hợp liên ngành

+ Tôi vẫn trăn trở rằng, trong bài toán định vị thương hiệu quốc gia, có một thực tế cần nhìn thẳng: Ngay cả khi thế giới đã biết đến Việt Nam, thì mức độ yêu mến và tin tưởng vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của chúng ta hiện có. Theo ông, nguyên nhân nằm ở đâu?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Tôi cho rằng, vấn đề nằm ở chỗ chúng ta đang thiếu một định hướng, một khung thống nhất: Các hoạt động truyền thông còn rời rạc, mạnh ai nấy làm, chưa tạo được sức lan tỏa đồng bộ. Chúng ta không thiếu nội dung, không thiếu người làm, nhưng thiếu một câu chuyện chung. Điều này dẫn đến việc thông điệp bị phân mảnh, thiếu nhất quán, khiến sức lan tỏa của hình ảnh quốc gia chưa đạt hiệu quả như kỳ vọng.

Hiện nay, mỗi đề án, mỗi chương trình khi triển khai đều xây dựng một kế hoạch truyền thông riêng, nhưng các kế hoạch này lại không gắn kết với nhau trong một chiến lược tổng thể. Điều này dẫn đến tình trạng “mỗi lần làm truyền thông lại như làm mới”, không kế thừa được giá trị từ các hoạt động trước đó. Hệ quả là nguồn lực bị phân tán, thông điệp không nhất quán và sức lan tỏa bị hạn chế. Một vấn đề quan trọng khác là thiếu cơ chế điều phối thống nhất. Dù có nhiều cơ quan, đơn vị cùng tham gia, nhưng chưa có một đầu mối tổ chức thực hiện để kết nối và định hướng chung. Việc giao vai trò điều phối cho các cơ quan quản lý chuyên ngành, phối hợp với báo chí và các đơn vị truyền thông, là cần thiết để đảm bảo tính thống nhất. Khi có sự phối hợp hiệu quả, truyền thông không chỉ phục vụ mục tiêu quảng bá quốc gia mà còn tạo thêm nguồn lực cho báo chí, truyền thông thông qua cơ chế đặt hàng, từ đó nâng cao chất lượng nội dung.

Đáng chú ý, yếu tố “chuyên nghiệp hóa” được xem là điểm nhấn then chốt. Thực tế cho thấy, một phần nguyên nhân khiến hình ảnh quốc gia chưa tương xứng chính là do hoạt động truyền thông chưa đạt đến mức chuyên nghiệp cao. Trong bối cảnh hiện nay, không thể chỉ dựa vào lực lượng sẵn có mà cần chủ động thuê các đơn vị truyền thông chuyên nghiệp, đặc biệt trong những chiến dịch quy mô lớn. Việc sử dụng hiệu quả ngân sách truyền thông - vốn đã được phân bổ trong các kế hoạch - sẽ góp phần nâng cao chất lượng và tính lan tỏa của các sản phẩm truyền thông.

Ngoài ra, truyền thông quốc gia không thể tách rời các lĩnh vực như văn hóa và du lịch. Đây chính là những “chất liệu” quan trọng để kể câu chuyện Việt Nam. Thời gian qua, nhiều sự kiện văn hóa quy mô lớn đã được tổ chức, thậm chí đạt tầm khu vực và quốc tế. Tuy nhiên, việc quảng bá những giá trị này vẫn chưa thực sự tương xứng. Điều đó cho thấy cần có sự phối hợp liên ngành chặt chẽ hơn, cùng hướng tới một mục tiêu chung và áp dụng cách làm chuyên nghiệp, đồng bộ.



+ Thưa Cục trưởng, như ông nói, để khắc phục tình trạng này, điều quan trọng không phải là làm nhiều hơn, mà là tất cả cùng hướng về một chiến lược chung?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Đúng vậy. Để khắc phục điều này, trước hết cần thống nhất nhận thức rằng xây dựng hình ảnh quốc gia là nhiệm vụ của toàn xã hội, không chỉ của riêng một ngành hay một cơ quan. Từ đó, cần xây dựng một khung chiến lược chung nhằm định hướng mọi hoạt động truyền thông theo cùng một mục tiêu. Tiếp theo, việc xây dựng hệ sinh thái nội dung số là hết sức quan trọng. Việt Nam hiện có nhiều thành phần tham gia sản xuất nội dung, từ báo chí đến mạng xã hội, nhưng chưa thực sự kết nối thành một hệ sinh thái hiệu quả. Khi các nguồn lực này được liên kết và định hướng thống nhất, chúng sẽ tạo ra sức mạnh lan tỏa rất lớn.

Một yếu tố then chốt khác là xây dựng bộ thông điệp và nhận diện hình ảnh quốc gia. Khác với Quốc huy hay Quốc kỳ mang tính biểu tượng chính trị, thông điệp truyền thông cần ngắn gọn, dễ nhớ và có khả năng ứng dụng linh hoạt trong nhiều lĩnh vực như du lịch, thương mại hay văn hóa. Đây là công cụ giúp Việt Nam kể câu chuyện của mình với thế giới một cách rõ ràng và hấp dẫn hơn. Quan trọng hơn cả là việc xác định và truyền tải “câu chuyện Việt Nam”.

Câu chuyện đó cần phản ánh được những giá trị cốt lõi của đất nước: Một quốc gia hòa bình, ổn định, đang phát triển năng động và hướng tới đổi mới sáng tạo. Đồng thời, bản sắc văn hóa và con người Việt Nam với những giá trị như tình nghĩa, gia đình, sự thân thiện và tinh thần cộng đồng chính là nền tảng sâu sắc nhất của sức mạnh mềm. Bên cạnh đó, để mọi chiến lược có thể phát huy hiệu quả, cần tăng cường sự phối hợp liên ngành. Dù từng lĩnh vực đã có những bước tiến riêng, nhưng nếu thiếu sự liên kết chặt chẽ thì khó tạo ra tác động tổng thể. Sức mạnh mềm chỉ thực sự phát huy khi tất cả các lực lượng cùng hướng về một mục tiêu chung.

Rõ ràng là, Việt Nam chúng ta có đầy đủ điều kiện để phát triển sức mạnh mềm, nhưng cần một chiến lược rõ ràng, thống nhất và dài hạn. Cho nên khi kể câu chuyện Việt Nam trong thời đại mới không chỉ là việc truyền tải thông tin, mà là một quá trình chiến lược, đòi hỏi sự kết hợp giữa định hướng của Nhà nước, sự sáng tạo của xã hội và sức mạnh của công nghệ. Khi câu chuyện ấy được kể một cách nhất quán, chân thực và hấp dẫn, Việt Nam không chỉ được biết đến nhiều hơn, mà còn được ghi nhớ như một quốc gia có bản sắc, có chiều sâu và có sức hút riêng biệt trên bản đồ thế giới.



+ Có thể nhìn thấy rằng, định hướng “kể câu chuyện Việt Nam” ra thế giới, lấy văn hóa làm nền tảng, con người làm trung tâm và sức mạnh mềm quốc gia làm đích đến cũng chính là tinh thần cốt lõi của Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026- 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Với định hướng này, thời gian tới chiến lược sẽ được thực thi như thế nào, thưa ông?

- Ông Phạm Anh Tuấn: Sẽ còn rất nhiều việc để làm thời gian tới mà trước mắt chúng tôi sẽ phải xây dựng hệ thống chỉ số đo lường để đánh giá hiệu quả một cách khoa học và khách quan. Thêm nữa, cùng với thông điệp chính trị của đất nước cũng cần có thông điệp rõ ràng để đưa hình ảnh Việt Nam ra thế giới một cách hiệu quả, có bản sắc. Điều mà chúng tôi cảm thấy tự tin và rất nhiều hy vọng vào đề án, chiến lược này là có sự tham gia mạnh mẽ của các đơn vị khác, thậm chí tôi đang có cảm giác như chúng ta đã và đang tạo nên một hệ sinh thái văn hoá chứ không chỉ là hệ sinh thái số.

Với vai trò là đơn vị xây dựng và kết nối, Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại đang tiến hành đến giai đoạn xin ý kiến cuối cùng để ban hành kế hoạch và chúng tôi nhận được rất nhiều ý kiến đề xuất từ Cục điện ảnh, Cục Nghệ thuật biểu diễn, Hãng phim, các sân khấu, các nhà hát, Bộ Khoa học và Công nghệ, Bộ Dân tộc và Tôn giáo… Đặc biệt, các địa phương cũng đang bắt nhịp rất nhanh với chiến lược này. Thời điểm này, khi Cục còn chưa ban hành kế hoạch một cách cụ thể chi tiết thì ở phía các địa phương đã nhiều động thái tích cực với các kế hoạch quảng bá rất thú vị.

Mỗi địa phương là một không gian văn hóa, một câu chuyện, một bản sắc, một thương hiệu. Khi các địa phương xây dựng được hình ảnh riêng, gắn với định hướng chung của quốc gia thì hình ảnh Việt Nam sẽ trở nên phong phú, sinh động và có chiều sâu hơn… Rõ ràng là sức hút của chiến lược nằm ngoài tưởng tượng ban đầu của những người làm đề án nhưng cũng có thể hiểu rằng việc đưa hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài là điều mọi người dân Việt Nam mong muốn nhiều năm nay, chỉ cần một “nhạc trưởng” thúc đẩy sẽ tạo nên sức mạnh tổng lực vì một mục tiêu chung.

+ Trân trọng cảm ơn ông!